۱۳۸۹/۳/۱۶ بازاریابی رابطه

• برای بازاریابی رابطه با مشتری، نخست باید فرایند جلب و نگهداری مشتریان را مورد بررسی قرار دهیم. در نمودار زیر مراحل اصلی فرایند مشتری یابی را نشان می دهد.

• نقطه آغاز این فرایند افراد مشکوک هستند. کسانی که تصور می رود کالا یا خدمت شرکت را بخرند. شرکت سخت می کوشد در میان افراد مشکوک کسانی را که احتمال قوی وجود دارد که خریدار بالقوه باشند، پیدا کند. خریداران بالقوه کسانی هستند که علاقه بالقوه شدیدی نسبت به کالا در آنها وجود دارد و از توانایی مالی لازم برای خرید آن نیزبرخوردارند. خریداران بالقوه ای که شرایط لازم را احراز نمی کنند کسانی هستند که شرکت خود از معامله با آنها سرباز می زند، چرا که از اعتبار کافی برخوردار نیستند. انجام معامله با آنها سود آوری مورد انتظار شرکت را در پی ندارد. شرکت امیدوار است بتواند تعداد خریداران بالقوه  واجد شرایط بیشتری را به مشتریان مرتبه اول تبدیل کند. و بعد از آن تلاش خواهد کرد از مشتریان مرتبه اول راضی، مشتریان مجدد بسازد. این امکان وجود دارد که هم مشتریان مرتبه اول و هم مشتریان مجدد از رقبای شرکت نیز خرید کنند. سپس شرکت تلاش خواهد کرد که مشتریان مجدد را به مشتریان طالب تبدیل کند. مشتریان طالب مشتریانی هستند که کالای مربوطه را فقط از شرکت می خرند. چالش بعدی تبدیل همین مشتریان طالب به مشتریان هواخواه است. مشتریان هواخواه مشتریانی هستند که همواره شرکت را مورد ستایش و تمجید قرار می دهند و دیگران را نیز تشویق به خرید محصولات آن می کنند. و چالش نهایی تبدیل مشتریان هواخاه به شریک است. در این جا مشتری و شرکت فعالانه با هم همکاری دارند. به خاطر داشته باشیم بعضی از مشتریان ممکن است در این میان به طور اجتناب ناپذیری غیر فعال باشند یا به دلایلی همچون ورشکستگی، نقل و انتقال به سایر مکان ها، عدم رضایت و غیره از گردونه مشتریان شرکت خارج شوند. چالش شرکت فعال کردن مشتریان ناراضی با استفاده از خط مشی های خاص است. گاه جذب مشتریان قدیمی شرکت آسان تر از دستیابی به مشتریان جدید است.

• دست یابی به مشتریان وفادار تر، درآمد های شرکت را افزایش می دهد. به یاد داشته باشیم برای ایجاد وفاداری بیشتر در مشتریان باید پول بیشتری خرج کنیم. ایجاد وفاداری در مشتری در برخی فعالیت های اقتصادی نسبت به فعالیت های دیگر منفعت بیشتری دارد. سوال این است که یک شرکت چه قدر باید در ایجاد رابطه با یک مشتری سرمایه گذاری کند تا هزینه های پرداخت شده از منفعت حاصله پیشی نگیرد. در زمینه  ایجاد رابطه با مشتری پنج سطح مختلف سرمایه گذاری برای شرکت وجود دارد.

• •    بازاریابی پایه: فروشنده فقط به فروش کالا می پردازد.
  
• •    بازاریابی واکنشی: فروشنده به فروش کالا می پردازد. در ضمن مشتری را تشویق می کند چنانچه پرسش، اظهار نظر یا شکایت و انتقادی دارد حتما با او تماس بگیرد.
  
• •    بازار یابی متعهد: فروشنده بلاصله پس از فروش با مشتری تلفنی تماس می گیرد. هدف از این تماس آن است که در یابد آیا کالای خریداری شده انتظارات مشتری را برآورده ساخته است یا نه. پیشنهاد های اصلاحی در زمینه کالا یا خدمات و یا هرگونه موارد عدم رضایت از پرسش های دیگری است که فروشنده از مشتری جویا می شود. این اطلاعات به شرکت کمک می کند تا همواره نسبت به بهبود عملکرد خود کوشا باشد.
  
• •    بازاریابی فعال: فروشنده شرکت گاه و بی گاه با مشتری تماس می گیرد. در این تماس ها در باره موارد استفاده کالا یا کالا های مفید تازه با مشتری گفتگو می کند.
  
• •    بازاریابی مشارکتی: شرکت برای دستیابی به راه هایی جهت کمک به مشتری به منظور صرفه جویی بیشتر یا افزایش کارایی، همواره با او همکاری می کند.

• بیشتر شرکت هایی که تعداد مشتریان آن ها در بازار زیاد بوده و درصد سود هر واحد نیز جزیی است، از بازاریابی پایه استفاده می کنند. بهترین کار در این گروه بازاریابی واکنشی می باشد. در طرف دیگر، شرکت هایی قرار می گیرند که تعداد مشتریان آن ها کم، ولی درصد سود هر مشتری نسبتا بالاست. در این حالت بیشتر فروشندگان به بازاریابی مشارکتی روی می آورند.
  
• همان طور که در جدول زیر مشاهده می شود بین این دو وضعیت افراطی، سطوح دیگر بازاریابی رابطه مناسب وجود دارد.

• حال سوال این است که یک شرکت برای ایجاد علاقه در مشتری و تامین رضایت هرچه بیشتر او چه ابزارهای خاصی در اختیار دارد؟ سه روش ایجاد فایده برای مشتریان تعریف شده است. این سه روش عبارتند از:

• 1-    افزایش مزایای مالی
  
• 2-    افزایش مزایای اجتماعی
  
• 3-    افزایش پیوند های ساختاری
  
• 4-    افزایش مزایای مالی

• دو مزیت مالی قابل ارائه توسّط شرکت ها شامل، برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید و برنامه های بازاریابی باشگاهی است. برنامه های بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید به گونه ای طراحی می شوند که به مشتریان پر و پا قرص یا مشتریانی که مبالغ خرید ایشان قابل ملاحظه است جوایزی تعلق می گیرد. بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید تایید این واقیعت است که 20 درصد مشتریان ممکن است تا 80 درصد عایدات فروش شرکت را تشکیل دهند. معمولا اولین شرکتی که برای بار نخست به بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید توسّل می جوید مزیت های بیشتری به دست می آورد. بویژه هنگامی که رقبا برای نشان دادن عکس العمل مناسب، کند عمل کنند. پس از واکنش رقبا این برنامه به صورت یک بار مالی بر دوش کلیه شرکت های استفاده کننده سنگینی خواهد کرد.

• یکی از انتقادهایی که در برنامه بازاریابی مبتنی بر فراوانی خرید وارد شده، این است که شاید این برنامه باعث شود به سطح خدمات همراه خوب که مشتری ارائه می شود توجه کمتری معطوف گردد. یعنی این برنامه ها بر اثر انگیزش های اقتصادی بیشتر به دنبال افزایش فراوانی خرید هستند. شرکت های اروپایی برعکس مدعی اند که برای کسب فراوانی خرید، بیشتر بر ارائه خدمات همراه برتر تکیه دارند.
  
• بسیاری از شرکت ها برای این که مشتریان را به خود نزدیک تر کنند میان آنها باشگاه ایجاد می کنند. عضویت در باشگاه ممکن است به صورت اتوماتیک با خرید یا وعده خرید تا سقف معینی و یا در قبال پرداخت حق عضویت تحقق پذیرد.

• افزایش مزایای اجتماعی

• در اینجا کارکنان شرکت با مشتری روابطی خصوصی ایجاد کرده و سعی می کنند پیوندهای اجتماعی خود را با آنها افزایش دهند.
  
• در جدول زیر دو شیوه حساس و غیر حساس از نظر اجتماعی نسبت به مشتری را نشان می دهد. به طور خلاصه شرکت های با تجربه و صاحب تفکر از مشتریان خود کارفرما می سازند.
  
• مشتریان ممکن است برای موسسات ناشناس باشند اما کارفرمایان نمی توانند چنین باشند. به مشتریان به عنوان بخشی از یک توده یا بخشی از قسمت های بزرگتر خدمت می شود ولیکن اساس خدمت رسانی به کارفرمایان خصوصی است... هر کس در دسترس باشد به مشتریان خدمت می کند اما به کارفرمایان فقط افراد حرفه ای می توانند خدمت کنند.

• افزایش پیوندهای ساختاری

• شرکت ممکن است تجهیزات خاص یا ارتباطات کامپیوتری در اختیار مشتریان قرار دهد. ارتباطات کامپیوتری مشتریان را در امر سفارش کالا، پرداخت حقوق و دستمزد، کنترل موجودی یاری می رساند. برای مثال شرکت می تواند به مشتریان وفادارش برنامه های نرم افزاری اختصای، تحقیقات بازاریابی و آموزش های فروش ارائه دهد.